Un an après sa nomination comme directeur artistique de Gucci, Demna (de son vrai nom Demna Gvasalia) a présenté à Milan sa première collection signature pour la maison italienne. Une étape attendue de tout le secteur du luxe : à 44 ans, le créateur géorgien arrive avec la double charge de réinventer Gucci tout en respectant ses codes historiques. La pression est immense, la maison représente près de la moitié du résultat opérationnel de Kering.
Du Balenciaga iconoclaste à la maison italienne
Demna a marqué Balenciaga entre 2015 et 2024 par une approche radicalement déconstruite du luxe : sweat-shirts à 1 000 euros, sneakers triple-S, codes streetwear assumés. Sa nomination chez Gucci, annoncée en 2025, avait fait débat : les codes italiens, classiques et opulents, semblaient à l’opposé de son ADN créatif.
Le premier défilé Milan a montré une synthèse plutôt qu’une rupture. Demna ne cherche pas à Balenciagaïser Gucci. Il joue avec le monogramme historique, redessine les sacs Jackie et Bamboo, remet en avant le mocassin Horsebit. Une approche d’héritage qui rassure le marché, les codes restent identifiables, mais avec une sensibilité contemporaine que la maison avait perdue.
La réception du marché
Bernstein retire son avis négatif
La banque d’affaires Bernstein a retiré sa recommandation de vente sur le titre Kering dans la foulée du défilé. L’analyste sectoriel souligne que le défilé « apporte une réponse crédible aux questions sur la pertinence créative de Gucci à long terme ». Le titre Kering a regagné près de 8 % sur la semaine qui a suivi la présentation.
Luca de Meo confirme la confiance
Le nouveau CEO de Kering, Luca de Meo, a publiquement salué le travail de Demna lors de ses premières prises de parole. Une cohérence stratégique appréciée des investisseurs : continuité créative + nouveau leadership opérationnel = un schéma classique de turnaround. Reste désormais à attendre le test commercial à partir de l’automne 2026, quand les premières pièces Demna arriveront en boutiques.
Les pièces à retenir du premier défilé
Plusieurs propositions ont marqué les commentateurs : un manteau cocon ré-interprétation du trench Gucci des années 1980, une réinvention du sac Bamboo dans des couleurs néon (subtil clin d’œil aux années Tom Ford), une ligne de robes drapées qui rappellent la silhouette Gucci de Frida Giannini, et une réédition du mocassin Horsebit en versions inattendues (cuir verni, pony hair, textile). L’adresse rétro-prospective fonctionne : on retrouve Gucci sans l’avoir oubliée.
Un test grandeur nature pour Kering
Tout l’enjeu désormais est commercial. Les ventes de Gucci ont chuté de plus de 20 % en 2025 ; la maison doit retrouver la confiance des clients VIC (Very Important Clients) en Asie et aux États-Unis. Demna a six mois pour transformer la curiosité médiatique en performance réelle. Les premières commandes des grands distributeurs (Bergdorf Goodman, Saks, Lane Crawford) seront le premier indicateur lisible : elles tombent en septembre, à la suite du défilé Printemps-Été 2027.
