L’essentiel
- Le groupe Richemont, après s’être séparé de l’horloger Baume & Mercier, gère la transition de la maison Alaïa.
- Suite au départ de Pieter Mulier en décembre 2025, la griffe parisienne présentera sa prochaine collection en showroom le 3 octobre 2026.
- Malgré un chiffre d’affaires global de 22,4 milliards d’euros en 2026 pour Richemont, son pôle mode et accessoires affiche un léger recul de 2 %.
Le groupe Richemont, dirigé par le milliardaire Johann Rupert, entame un tournant stratégique d’envergure pour sa maison de couture Alaïa, quelques mois seulement après s’être délesté de la marque horlogère historique Baume & Mercier. En cette période de transition délicate, la griffe parisienne navigue sans directeur artistique attitré, illustrant les défis complexes auxquels font face les divisions mode des géants du luxe face aux exigences de renouvellement perpétuel.
Une transition créative majeure pour la maison Alaïa
Une transition créative d’envergure pour la maison de couture
La maison fondée par le regretté Azzedine Alaïa traverse une phase de redéfinition stylistique majeure. En décembre 2025, le designer belge Pieter Mulier a quitté ses fonctions de directeur artistique après cinq années de collaboration fructueuse pour rejoindre la maison italienne Versace. Arrivé en 2021, il avait la lourde tâche de succéder spirituellement au couturier fondateur disparu en 2017.
Durant son mandat, Pieter Mulier a su insuffler une modernité subtile tout en respectant l’héritage sculptural de la griffe. Cette direction a donné naissance à de véritables succès commerciaux, à l’instar des célèbres ballerines en résille ou du sac Teckel, dont les lignes étirées évoquent la silhouette du canidé. Ce départ laisse un vide créatif que la maison s’emploie aujourd’hui à combler avec méthode.
L’héritage d’Azzedine Alaïa et la préservation d’un savoir-faire unique
Pour comprendre l’ampleur du défi qui attend le futur directeur artistique, il convient de rappeler la place singulière qu’occupe Azzedine Alaïa dans l’histoire de la mode parisienne. Surnommé le roi du tricot et des silhouettes sculpturales pour son aptitude unique à magnifier le corps féminin à travers des vêtements structurés, le couturier d’origine tunisienne a toujours évolué en marge des structures traditionnelles de l’industrie. Installée dans son célèbre atelier de la rue de Moussy, au cœur du quartier du Marais à Paris, sa maison fonctionnait selon son propre rythme, ignorant souvent le calendrier officiel des défilés pour ne présenter ses collections que lorsqu’elles étaient jugées techniquement parfaites.
Cette culture de l’indépendance et de l’exigence artisanale absolue constitue à la fois la force et la complexité d’Alaïa. Contrairement à d’autres maisons de couture qui reposent sur des formules marketing standardisées, Alaïa s’appuie sur une maîtrise exceptionnelle de la coupe, du drapé et du travail du cuir. Les équipes du studio interne, formées aux méthodes rigoureuses du fondateur, possèdent une mémoire technique inestimable. La transition actuelle met ainsi en lumière le rôle crucial de ces artisans de l’ombre, capables de faire vivre l’ADN de la maison en l’absence temporaire d’une figure tutélaire créative.
Une présentation réinventée pour la Fashion Week
Pour dévoiler sa collection lors de la prochaine Fashion Week de Paris, la direction a opté pour un format alternatif. Le 3 octobre 2026, la marque ne proposera pas de défilé traditionnel sur les podiums parisiens. Les nouvelles créations seront présentées au sein d’un showroom intime, conçues et réalisées directement par les équipes du studio interne de la maison.
Cette décision pragmatique permet de maintenir la présence de la griffe dans le calendrier de la mode tout en évitant la pression d’un grand show sans figure de proue créative. Elle témoigne également de la confiance accordée aux artisans du studio pour préserver l’excellence des coupes et le savoir-faire propre à l’identité d’Alaïa. En privilégiant l’intimité du showroom, la maison renoue d’une certaine manière avec les présentations confidentielles qu’affectionnait Azzedine Alaïa lui-même, offrant aux acheteurs et aux journalistes une proximité rare avec les matières, les finitions et la technicité des vêtements.
Qui pour incarner le nouveau souffle chez Richemont
La quête d’un nouveau souffle stylistique
Sous la direction générale de Myriam Serrano, la recherche du successeur idéal se poursuit en coulisses. Parmi les hypothèses les plus commentées au sein du microcosme de la mode figure le nom de Nicolas Di Felice, qui a quitté la direction artistique de Courrèges en mars 2026 après y avoir orchestré un repositionnement particulièrement salué par la critique.
Toutefois, aucune nomination officielle n’a encore été confirmée par le groupe suisse. Cette prudence illustre la volonté de Richemont de ne pas précipiter un choix crucial pour l’avenir d’une de ses griffes de mode les plus prestigieuses, alors que le marché global du luxe exige une identité artistique de plus en plus singulière et cohérente. Trouver le juste équilibre entre respect de l’héritage d’Azzedine Alaïa et impératifs de rentabilité commerciale moderne est un exercice délicat qui demande du temps et une vision stratégique à long terme.
L’évolution stratégique du portefeuille de Richemont
Le recentrage de Richemont s’inscrit dans un contexte macroéconomique global où les grands groupes de luxe cherchent à optimiser l’efficacité de leurs portefeuilles de marques. Historiquement réputé pour sa domination incontestée dans le secteur de la joaillerie et de l’horlogerie de prestige (le secteur de la haute joaillerie) avec des géants comme Cartier et Van Cleef & Arpels, le groupe suisse a toujours entretenu une relation plus prudente avec le prêt-à-porter et la maroquinerie (le secteur de la mode et des accessoires). La cession de la manufacture horlogère Baume & Mercier s’analyse ainsi comme une volonté de rationaliser ses actifs horlogers pour se concentrer sur les segments à très haute valeur ajoutée.
En parallèle, la restructuration du pôle mode et accessoires est devenue une priorité pour le groupe de Johann Rupert. Plutôt que de multiplier les acquisitions de petites structures, Richemont choisit de consolider et de dynamiser ses marques existantes, à l’image de Chloé, qui bénéficie d’un nouvel élan créatif, et d’Alaïa. Cette approche ciblée vise à transformer ces maisons historiques en moteurs de croissance robustes, capables de compenser les fluctuations conjoncturelles du marché de l’horlogerie haut de gamme.
Des résultats contrastés entre horlogerie et mode
Des performances financières contrastées entre horlogerie et mode
Sur le plan financier, la multinationale suisse affiche une santé globale insolente avec des ventes atteignant 22,4 milliards d’euros pour son exercice 2026, en progression de 5 %, et un bénéfice net en hausse de 27 % à 3,5 milliards d’euros. Cependant, ces performances remarquables sont principalement portées par la joaillerie et l’horlogerie haut de gamme, tandis que le pôle mode et accessoires subit un léger repli.
Cette division, qui regroupe notamment Alaïa, Chloé et Montblanc, a vu ses revenus reculer de 2 % pour s’établir à 2,7 milliards d’euros. Après s’être délesté de Baume & Mercier, Richemont concentre ses forces sur ses actifs les plus stratégiques. La relance créative d’Alaïa s’inscrit ainsi dans une volonté de redynamiser ce segment mode afin de lui redonner toute sa rentabilité et son lustre d’antan. En stabilisant la direction artistique d’Alaïa et en optimisant ses circuits de distribution, le groupe suisse espère inverser cette tendance baissière et prouver sa capacité à faire prospérer des maisons de mode d’exception aux côtés de ses fleurons joailliers.
