Vous avez certainement remarqué la récente campagne de Stone Island avec Oleksandr Usyk et peut-être pensé: « Encore une célébrité utilisée pour l’image. » Certes, Usyk est un champion du monde de boxe, une figure mondialement reconnue, un choix évident pour toute marque de prestige. Pourtant, son association avec Stone Island va bien au-delà d’une simple collaboration marketing, elle puise ses racines dans une histoire culturelle et personnelle d’une profondeur insoupçonnée.
Le partenariat d’Usyk n’est pas seulement notable parce qu’il est célèbre. Presque toutes les figures des campagnes Stone Island le sont. Non, Usyk est différent car il a grandi dans un environnement où la marque, surnommée « Stoney », résonnait d’une manière particulière, commune à de nombreux Ukrainiens. Cette campagne est pour lui un véritable retour aux sources, une consécration d’un parcours authentique.
Pour saisir pleinement la signification de cette alliance, il est essentiel de comprendre l’attrait singulier de Stone Island en Ukraine, et plus largement dans toute l’Europe de l’Est. Là-bas, acquérir un vêtement Stone Island n’était pas une démarche aussi simple qu’une visite en boutique. Il s’agissait d’une quête, d’une aspiration, d’une immersion dans une culture de la rareté et de la découverte.
Je parle en connaissance de cause. Ayant grandi en Europe de l’Est et passé beaucoup de temps en Ukraine, j’ai côtoyé nombre d’Ukrainiens qui partageaient cette expérience. Nous écumions les friperies, à la recherche de pièces à revendre, mais surtout d’un trésor caché: l’emblème du compas.
Parfois, au milieu de piles de vêtements importés d’Italie ou d’Europe du Nord, on tombait sur une pièce Stone Island. C’était une découverte rare, un véritable Graal à chérir. Ces boutiques étaient notre porte d’entrée vers la marque. Apercevoir ce badge du compas entre des jeans usés et des vestes fatiguées était électrisant. C’était comme trouver de l’or. Et parfois, la trouvaille était si belle qu’on ne pouvait se résoudre à la revendre, la gardant précieusement pour soi.
« J’ai acheté un sweat-shirt Stone Island à un revendeur d’occasion quand j’avais 11 ans », se souvient Vlad, un autre chineur. « Porter le badge était un gage de reconnaissance dans la rue. » Et ce « gage » n’était pas le fruit d’une simple mode passagère. Il signifiait que vous aviez fait l’effort de dénicher quelque chose que la plupart des gens ne pouvaient pas obtenir. Stone Island « était une perle que tout le monde cherchait », ajoute Pavel, un autre revendeur. Cette quête conférait au vêtement une valeur qui transcendait son simple prix.
Le lien de Stone Island avec la culture des supporters de football (okolofootball) lui a donné un avantage certain, mais en Ukraine, sa notoriété était surtout définie par sa rareté. On ne portait pas simplement du Stone Island, on le méritait, comme les locaux tels qu’Usyk le savent bien. Puisque la plupart des gens ne pouvaient pas se permettre d’acheter Stone Island neuf, le trouver d’occasion lui conférait une double valeur. Ce processus de découverte élevait la marque au rang d’un idéal inaccessible que tous convoitaient.
« Un ami m’a offert un sweat-shirt pour mon 16e anniversaire parce que je n’arrêtais pas de parler de mon désir ardent d’avoir quelque chose de Stone Island », se rappelle Ilya, un autre ami d’enfance. Ce désir ardent façonnait l’amour des gens pour la marque. Après tout, on désire ce que l’on ne peut (généralement) pas avoir. C’est précisément de ce monde qu’Oleksandr Usyk est issu, et c’est pourquoi son rôle dans la campagne Automne/Hiver 2025 de Stone Island résonne avec une intensité différente.
Stone Island en était bien sûr consciente, car la marque sait que son identité est inextricablement liée à la culture jeune qui a nourri sa vitalité à travers l’Europe et le Royaume-Uni. Ses campagnes sont souvent peuplées de personnalités reconnaissables, comme Paolo Maldini ou Spike Lee, qui sont certes célèbres, mais qui entretiennent également une connexion réelle et profonde avec la marque, au-delà de leur seule notoriété.
Usyk est justement l’incarnation parfaite de cette dualité: un nom mondialement connu et une personne qui incarne un lien personnel et authentique. C’est pourquoi on le voit si souvent arborer des pièces « Stoney » dans sa vie quotidienne et lors d’événements publics. Cette connexion a été particulièrement mise en lumière l’année dernière lorsqu’Usyk a affronté Daniel Dubois à Wembley, un combat qui s’est soldé par un TKO au cinquième round, assurant sa place de triple champion du monde incontesté. Mais avant même d’entrer sur le ring, il s’est présenté dans une tenue Stone Island personnalisée, signant ainsi une déclaration de style et d’appartenance.
La tenue, une veste et un pantalon spécialement conçus, n’était pas seulement un choix esthétique. Elle était le symbole d’un parcours, d’une culture, d’une résilience. Elle parlait à tous ceux qui, comme lui, avaient rêvé de ce badge, l’avaient cherché, l’avaient mérité. C’était la rencontre entre le luxe, le sport de haut niveau, et une histoire de rue, d’aspiration et d’identité. Un mélange parfait pour « La Revue ».
Pour explorer la collection Stone Island, vous pouvez visiter le site officiel d’un revendeur agréé.
C’est précisément de ce monde qu’Oleksandr Usyk est issu, et c’est pourquoi son rôle dans la campagne Automne/Hiver 2025 de Stone Island résonne avec une intensité différente. Stone Island en était bien sûr consciente, car la marque sait que son identité est inextricablement liée à la culture jeune qui a nourri sa vitalité à travers l’Europe et le Royaume-Uni.
Ses campagnes sont souvent peuplées de personnalités reconnaissables, comme Paolo Maldini ou Spike Lee, qui sont certes célèbres, mais qui entretiennent également une connexion réelle et profonde avec la marque, au-delà de leur seule notoriété. Usyk est justement l’incarnation parfaite de cette dualité: un nom mondialement connu et une personne qui incarne un lien personnel et authentique. C’est pourquoi on le voit si souvent arborer des pièces « Stoney » dans sa vie quotidienne et lors d’événements publics.
Cette connexion a été particulièrement mise en lumière l’année dernière lorsqu’Usyk a affronté Daniel Dubois à Wembley, un combat qui s’est soldé par un TKO au cinquième round, assurant sa place de triple champion du monde incontesté. Mais avant même d’entrer sur le ring, il s’est présenté dans une tenue Stone Island personnalisée, signant ainsi une déclaration de style et d’appartenance.
La tenue, une veste et un pantalon spécialement conçus, n’était pas seulement un choix esthétique. Elle était le symbole d’un parcours, d’une culture, d’une résilience. Elle parlait à tous ceux qui, comme lui, avaient rêvé de ce badge, l’avaient cherché, l’avaient mérité. C’était la rencontre entre le luxe, le sport de haut niveau, et une histoire de rue, d’aspiration et d’identité.
Un mélange parfait pour « La Revue », illustrant comment le style peut transcender la mode pour devenir un vecteur de sens et d’histoire personnelle, même sur la scène internationale du sport. L’image de Usyk portant Stone Island est bien plus qu’une simple promotion; c’est un témoignage vivant d’une culture, d’une quête et d’une connexion authentique qui continue de résonner auprès d’une génération entière.
Liens utiles
Découvre la collection ici : https://www.stoneisland.com/fr-fr/autumn-winter-25-26-collection-oleksandr-usyk.html
