L’histoire du streetwear n’est pas un récit linéaire, figé dans le marbre d’une définition unique. Elle se déploie comme une mosaïque d’expériences, de codes secrets et de révolutions silencieuses, que seuls les initiés, les « IYKYK », « If You Know You Know », ont su déchiffrer. Pourtant, impossible d’évoquer la mode contemporaine sans s’arrêter sur ce phénomène que nous avons, a posteriori, baptisé « streetwear ». Ses contours sont flous, parfois mystiques, certains y voyant une pure expression de soi, d’autres le dépeignant avec une précision quasi-scientifique. Quoi qu’il en soit, son influence est indéniable, façonnant les tendances et bousculant les hiérarchies établies.
À « La Revue », nous croyons à la valeur de la taxonomie et de la narration pour éclairer les mouvements historiques. C’est pourquoi, à l’occasion des vingt ans d’un acteur majeur de cette scène, nous avons recueilli les témoignages de vingt designers, fondateurs de marques, propriétaires de boutiques et créatifs qui ont jalonné les deux dernières décennies du style personnel. Leurs conversations, que vous pouvez retrouver intégralement sur la chaîne YouTube de Highsnobiety, composent un collage vivant, riche en digressions et en figures marquantes, bien que certaines soient volontairement omises, car l’histoire du streetwear est toujours en écriture, toujours en mouvement.
Depuis des décennies, le Downtown de New York exerce une force d’attraction singulière, aimantant les jeunes iconoclastes, les artistes en devenir, les mondains fauchés et les fins connaisseurs du « cool ». Les vêtements, et la manière dont ils sont portés, sont l’essence même de cette effervescence. Rapidement, les codes nés au sud de la 14e Rue se diffusent, permettant à ceux qui ne font pas partie de la scène de s’en approprier une part. Cette gravité attire le reste du pays, puis le reste du monde.
Comme le raconte Hettie Jones dans ses mémoires, « How I Became Hettie Jones », le Downtown des années 1950 était un « nouveau lieu pour tout le monde », un creuset de découvertes partagées où poètes, critiques et musiciens de jazz de toutes origines se mêlaient. Des années plus tard, elle se vit représentée par un mannequin en vitrine, exprimant ce sentiment étrange d’avoir « tant inspiré la culture ». Le commerce, affamé par l’authenticité des subcultures, peine souvent à en saisir la véritable essence.
Ce cycle se répète. Avance rapide d’un demi-siècle, nous voici au Downtown vers 2005. Le streetwear, même si le terme n’est pas encore d’usage, est le catalyseur d’un mélange et d’une création effrénés. Le skateboard et le graffiti ont succédé à la poésie Beat et au jazz, mais le métissage des races, des ethnies, des classes, des New-Yorkais de souche et des nouveaux venus, reste une constante énergisante. Des boutiques comme Union (fondée en 1989) et Supreme (1994) remplissent alors la fonction de clubs et de cafés, attirant une élite restreinte. Ces lieux ne lançaient pas une invitation ouverte. Le New York des années 1990 était un environnement agressif, où la suspicion protectrice était la norme. Cette attitude machiste et parfois piquante allait cependant laisser place à un réseau professionnel, à des collaborations lucratives et à de riches investissements corporatifs internationaux. Voici l’une des versions de cette transformation.
Les années 90 étaient rudes, « comme le mois de janvier. Les gens étaient froids, plus blessants. Puis les choses se sont assouplies [dans les années 2000]. Il y avait plus d’opportunités et les esprits étaient prêts à s’ouvrir », se souvient l’un des acteurs. En 2005, il était dans sa deuxième année chez Nom de Guerre, une boutique souterraine sur Bleecker et Broadway, avec un magasin de sneakers secret à l’arrière. « Jude Law était l’un de mes plus grands clients, mais je ne l’aurais jamais dit. Il y avait une sorte de code. » Un autre raconte ses débuts à l’université, achetant des marques locales de New York comme Rocksmith, 10. Deep, RockersNYC, aNYthing, STAPLE sur DigitalGravel, des marques qu’il « était censé porter ». C’était aussi les prémices d’une « mode Tumblr naissante: des New Eras imprimées partout, du 10. Deep et des Crooks & Castles ». Un créatif se rappelle produire pour différentes marques à New York, passionné par le menswear, étudiant les défilés, le street style et les magazines japonais importés, passant des heures à Gallagher’s, une librairie de la 12e rue, à étudier l’histoire de la mode.
Élevé à San Francisco, pratiquant le skateboard, il était naturellement attiré par des marques comme Stüssy. Son style s’est élevé en déménageant à New York, inspiré par le rap, Harlem et Cam’ron, arborant des Polos roses et découvrant APC. « Mon style a évolué, est devenu plus informé, mais je cherchais encore. » Nom de Guerre était l’une de ses boutiques favorites, aux côtés de Nort/Recon, Alife Rivington Club et Clientele sur Lafayette. À travers les États-Unis, d’autres lieux cultes existaient, comme Undefeated et Union à Los Angeles, RSVP Gallery à Chicago, ou Arrive à Miami. Chris Gibbs travaillait chez Union, qui se distinguait par son accent sur les marques japonaises. Au fil des ans, la boutique est devenue de plus en plus spécialisée. Gibbs a fini par reprendre les rênes, doublant son enthousiasme pour le savoir-faire qui l’avait fasciné lors de ses premiers voyages à Tokyo à la fin des années 90.
En 2005, acheter japonais signifiait acheter BAPE. La marque était l’ancre de Union cette année-là, « avec une force incroyable », selon Gibbs. Toby Feltwell, un skater britannique devenu A& R qui s’était installé à Tokyo dans les années 2000, était alors conseiller de Nigo, le légendaire visionnaire créatif derrière la marque. Il avait également travaillé avec Nigo et Pharrell pour lancer Billionaire Boys Club. À l’époque, le duo prévoyait d’ouvrir la première boutique BAPE aux États-Unis, se concentrant sur le Downtown de New York. « Rien de ce que nous avons eu avant ou après n’a eu autant de succès que Bathing Ape à cette époque. Je n’ai jamais commandé autant d’une marque en termes de dollars, et tout s’évaporait en une journée. Pas de réseaux sociaux, pas d’e-commerce, juste des magasins physiques. » Gibbs se souvient de sa première commande BAPE au Japon: « La plupart des marques donnent des minimums, si vous ne commandez pas au moins 20 de cet article, vous ne pouvez pas l’avoir. Ma première commande Bathing Ape avait un maximum, et je n’avais jamais vu ça. Ils limitaient la quantité que vous pouviez acheter. » Le hoodie BAPE, disponible en camouflage vert, violet, bleu, rouge et multi-cam, était limité à « un seul. Autrement dit, si vous voulez ce hoodie, choisissez une taille et une couleur. C’est la genèse des pleurs dans la file d’attente chez Union. »
Le streetwear se définit souvent par la négative, par ce qu’il n’est pas. Il ne s’agit pas de faire n’importe quoi; il doit suivre certaines règles, et définir ces règles fait partie du jeu. La contribution de BAPE à cet espace fut d’élargir la palette des éléments acceptables. On est passé des vestes universitaires et t-shirts, sweat-shirts et hoodies, jeans et pantalons cargo, à l’ajout de plus en plus d’articles qui pouvaient toujours s’intégrer dans quelque chose de « réel », sans basculer dans la zone « ça y est, on fait de la mode ». Des codes et des règles, même tacites, sont nécessaires à toute subculture cohérente, que ce soit à New York, Tokyo ou Stockholm. Jockum Hallin a cofondé Our Legacy dans cette dernière ville en 2005, exprimant un style personnel forgé au creuset de multiples subcultures, skateboard, hardcore, culture sneaker, sous la forme d’une marque de menswear culte. « Venant du skateboard et d’autres choses subculturelles, hardcore et culture sneaker, [a influencé mon style]. Mais aussi ayant grandi en travaillant dans des magasins de mode, j’avais ce diable qui me parlait sur l’autre épaule. C’était une Chuck ou une Van aux pieds; un Chino droit, raccourci; peut-être une chemise Ralph vintage; un vieux trench Burberry ou un M65 vintage. Peut-être du Margiela, du Helmut, tout ce que je pouvais me permettre à l’époque. » À Stockholm, l’inspiration venait davantage de petites marques, beaucoup de choses du Royaume-Uni, de New York, un peu de japonais. L’énergie, ou l’identité de BAPE, venait entièrement de New York à l’époque. Nigo et Toby Feltwell s’y rendaient une fois par mois. C’était « des scènes d’excès stéréotypés: beaucoup de fêtes extravagantes, de bijoux, de champagne et de jets privés, etc., ce qui était hystériquement drôle. L’image de la marque aujourd’hui est à peu près celle qui s’est formée il y a vingt ans. »
À la fin des années 2000, des créatifs en herbe comme le designer de sneakers Salehe Bembury passaient de l’adolescence à l’âge adulte et, tragiquement, à la vie professionnelle. Pour de nombreux revendeurs de vêtements et de sneakers, être « au bureau » signifiait s’accroupir avec un lecteur DVD portable et des snacks sur le trottoir devant Lafayette Street à New York, ou devant Colette, le concept store parisien adoré cofondé par Sarah Andelman et sa mère en 1997. Dans le cas de Bembury, ses vingt ans employables signifiaient un emploi chez Cole Haan, où il était nerveux quant à la façon de s’habiller pour la vie de bureau austère: combien de cheville montrer avec ses jeans et ses richelieus?
Les points essentiels
Sous la direction du PDG Mickey Drexler et la vision créative méticuleuse de Jenna Lyons, J. Crew s’est relancée et a gagné en proéminence en répondant précisément à ces préoccupations. Avec l’approbation de la famille Obama, la marque et sa version élégante du « patrimoine américain » sont devenues un business florissant; en 2010, J. Crew a reçu une offre de rachat de 3 milliards de dollars, digne d’une actualité majeure. La tradition était de retour, au grand dam de personnes comme Feltwell, qui croient en la nouveauté plutôt qu’en un retour à l’ancien. « Si vous voulez voir Toby Feltwell prendre une moue, dites simplement ‘moustaches cirées’. » « C’était mon troisième emploi après l’université. Je travaillais pour Jeff Henderson, ce ‘Yoda de Nike’. Il était le directeur du design sur le projet Lunargrand. Vous avez cette chaussure qui a réussi à trouver le respect d’un richelieu professionnel à semelle dure et le confort et la fonctionnalité d’une sneaker. Je portais des chemises boutonnées, mes jeans, je montrais ma cheville, et je portais les Lunargrands. » J. Crew avait un énorme succès dans le prêt-à-porter féminin, et souhaitait se concentrer sur le département homme. Andy Spade et Anthony Sperduti, via leur société Partners & Spade, furent sollicités pour relancer cette activité. Ils eurent l’idée de reprendre un magasin de spiritueux à Tribeca, dont le bail avait expiré, et qui ne pouvait plus servir d’alcool en raison de l’ouverture d’une synagogue à proximité. La propriétaire ayant refusé de retirer le bar, l’espace était inutilisable. Ils y proposèrent une sélection beaucoup plus épurée que dans un grand magasin, et commencèrent à y organiser des collaborations, mettant en lumière leurs créations. Le « J. Crew Liquor Store » offrait une vision plus raffinée de ce qu’ils aimaient et voulaient partager. « Je donnerais à J. Crew le mérite d’avoir fait avancer l’homme américain. Je leur donnerais le mérite que les gars sachent même ce qu’est le selvedge. Pendant l’ère Jenna et Frank, il semblait qu’ils comprenaient vraiment ce qui se passait ailleurs. Ils ont commencé à apporter des sneakers un peu plus cool et toutes ces marques tierces. James [Jebbia de Supreme] et moi pensions: ‘Oh, ces gars font un assez bon travail en donnant des options au gars moyen’. »
Une alternative à la routine du 9-to-5 est arrivée sous la forme d’un Angeleno de 19 ans qui déclamerait des choses comme « tuer des gens, brûler des tr cs, n quer l’école ». Lors de sa première apparition à la télévision de fin de soirée, Tyler, The Creator, leader d’Odd Future, se tenait devant les caméras du 30 Rockefeller Center dans un hoodie blanc orné d’un rectangle rouge lisant « Supreme ». Une génération entière d’acolytes est née cette nuit de février 2011 sur Late Night With Jimmy Fallon. (Ou, plus probablement, sur YouTube le lendemain). Tyler s’inscrivait dans l’éthique de l’outsider que Feltwell utilisait pour décrire le streetwear, « tu ne sais pas faire de skate, enlève ce box logo », comme il le disait dans son classique « AssMilk », mais beaucoup d’enfants qui voulaient désormais du Supreme n’auraient jamais tenté le moindre kickflip dans les longues allées de leurs maisons de banlieue bien entretenues.
« Nous avions nos barbecues [familiaux] annuels, et disons que de 2011 à 2012, il y a eu ce changement. Personne ne se souciait de ce que je faisais pour gagner ma vie, et maintenant mes jeunes cousins me disaient: ‘Tu peux me trouver une casquette Supreme?' » ASAP Mob, Tyler, Earl, Terry Richardson, toutes ces choses se produisaient en même temps, et Supreme était au centre. « Supreme existe depuis 94. Ce qui l’a vraiment fait exploser, c’est un mélange de superbes designs de Supreme, d’Instagram, d’A$AP Mob et de Golf Wang. Vous avez un nouveau crew de la Côte Ouest qui a galvanisé la jeunesse, le crew de la Côte Est qui a galvanisé la jeunesse, vous avez Instagram, et ensuite vous avez de superbes vêtements et designs de Supreme, et c’est ce qui a créé son explosion. Et il en va de même pour Skepta, BBK, Giggs, Wales Bonner, Martine Rose, toutes ces personnes le font depuis des années et des années. »
La récession a créé l’opportunité pour Chris Gibbs de racheter Union à son propriétaire et fondateur, Eddie Cruz, et de mettre en œuvre un nouveau plan d’affaires: il ne vendrait plus un objet central du streetwear, le t-shirt. Il voulait investir dans des pièces coûteuses, et il avait les yeux rivés sur une marque japonaise mieux connue pour ses mocassins que pour n’importe quel t-shirt à logo. « Pendant une bonne dizaine d’années, ma carrière fut singulièrement liée à Visvim. C’était une marque que j’aimais et que je comprenais. J’avais une très bonne relation avec Hiroki [Nakamura], et de 2010 à 2017, peut-être 2018, environ 50 % de nos revenus provenaient de Visvim en particulier. Nous faisions deux trunk shows par an où Hiroki venait en ville, nous louions le Chateau Marmont, nous organisions tout un événement. Nous avions un groupe d’acheteurs de gros calibre comme John Mayer, par exemple. Personne de vraiment célèbre, car les trunk shows sont une précommande, et quand vous êtes riche et célèbre, vous ne voulez pas acheter quelque chose et attendre six mois. C’était principalement des gentlemen aisés avec du goût. Certaines personnes dépensaient jusqu’à 20 000 $ par saison en Visvim. »
En 2012, pour célébrer une décennie d’existence, Humberto Leon et Carol Lim ont organisé une fête grandiose au Webster Hall, salle de concert de l’East Village, pour l’anniversaire de leur magasin et marque Opening Ceremony. Inspirés par un voyage à Hong Kong, les deux fondateurs ont embrassé un avenir mondial pour la mode, non pas comme un rejet d’un provincialisme de centre-ville, mais simplement parce que cela reflétait leur goût. Et des acheteurs du monde entier venaient étudier le goût de Leon et Lim. « Au début des années 2000, Carol et moi découvrions ces jeunes marques; nous étions le premier magasin pour Acne, Alexander Wang, Band of Outsiders, Rodarte. Dans les années 2010, je pense que beaucoup de ces marques sont devenues grandes. Nous vendions Jacquemus, puis en trois saisons, Jacquemus devenait grand. Nous vendions JW Anderson, puis deux saisons plus tard, il devenait grand. Carol et moi assistions aux défilés de fin d’études, et nous choisissions les cinq designers qui nous obsédaient, et souvent ils n’avaient même pas l’argent pour payer une collection. Nous finançions donc leurs échantillonnages, leur production et leurs gammes de tailles. » L’e-commerce est également devenu un mode d’achat de masse. Dans les années 2010, les gens voulaient une livraison le lendemain. Cela s’est couplé à la mondialisation pour les marques de masse.
En 2010, Tremaine Emory s’installe à Londres pour travailler pour Marc Jacobs, où il se lie d’amitié avec la vague grime portée par Skepta, Giggs et d’autres. Fan de musique dans l’âme, il réfléchit à l’influence du Royaume-Uni à travers le prisme de la British Invasion et du punk rock. « On pourrait dire que le streetwear a été lancé par Vivienne Westwood: World’s End, la boutique SEX, Seditionaries, elle et Malcolm McLaren. Hiroshi [Fujiwara] est venu à Londres et a traîné dans cette boutique, suivant Barnzley [Armitage]. Ensuite, avance rapide vers Wales Bonner: elle est allée à [Central Saint Martins]. J’ai assisté à ses premières présentations; je connais Grace depuis longtemps. Certainement l’une de mes inspirations pour la façon dont je crée des choses: Wales Bonner et Martine Rose, ces deux femmes incroyables. Mais ces femmes le font depuis longtemps. Et le monde est juste en train de rattraper son retard. Toutes ces choses qui ont explosé à Londres, le monde était en retard. »
Alors que la décennie s’achevait, les frontières entre le streetwear et la haute couture devenaient de plus en plus poreuses. Aucun designer n’incarnerait mieux cet effondrement insouciant des espaces cloisonnés que Virgil Abloh. La désignation « multi-hyphenate » est un peu un cliché maintenant, mais l’infatigable globe-trotter Abloh l’a gagnée en tant que DJ, graffeur, directeur créatif, designer, fondateur de marque, instructeur en architecture, designer de meubles et professionnel du réseautage (même s’il a parfois essuyé des blagues). Quiconque a croisé son chemin vous dira à quel point il était gentil et optimiste. Tout le monde n’y a pas adhéré totalement, mais cela importait peu, il l’a fait quand même. « [Virgil] avait tellement d’enthousiasme. Je me reconnaissais en lui de cette façon. C’était un tel nerd, dans le bon sens du terme, et il pouvait traduire ce qu’il voyait pour un public différent. » « J’ai rencontré Virgil sur Splay, je crois. C’était un forum de discussion, comme Twitter avant Twitter. C’était sur invitation uniquement, et beaucoup de jeunes de Supreme et du Downtown de New York étaient invités juste pour parler. Fond noir, texte blanc, liens rouges, c’était tout. Je travaillais comme coursier à La Esquina, le restaurant mexicain sur Kenmare. Virgil passe devant moi un jour et nous faisons des doubles prises et je me dis: ‘Virgil?’ Il me répond: ‘Heron?’ On se tape dans la main, et le reste appartient à l’histoire. Grâce à lui, j’ai rencontré Matt [Williams], j’ai rencontré Justin [Saunders]. Et cette amitié a donné naissance à Been Trill. » « Virgil a atterri à LA et je suis allé le chercher à l’aéroport. Il était toujours le DJ passager parce qu’il recevait toujours de la musique très tôt. Et il m’a dit: ‘Matt, voici ce qui se passe à Chicago.’ Et il m’a fait écouter Chief Keef. Cette musique marque cette époque. » « Je décris toujours cela comme un boys band. Nous fabriquions nos propres uniformes, et c’étaient des t-shirts graphiques. Chaque fois que nous venions mixer, les jeunes voulaient les acheter. Alors nous avons commencé à fabriquer des casquettes et des t-shirts, et c’est devenu une marque. »
« Virgil et moi nous sommes rencontrés par e-mail pour le lancement du t-shirt Pyrex; nous l’avons fait au bar à eau du restaurant Colette pendant la fashion week. J’ai été surprise que tant de jeunes cools le connaissent déjà. Il n’y avait pas un million de sources d’information comme maintenant, les précieuses années juste avant Instagram. Au début, c’était des t-shirts, et je me souviens que je ne comprenais pas pourquoi il voulait faire quelque chose de plus sophistiqué avec des défilés de mode. Il y a déjà tellement de marques, êtes-vous sûr de vouloir entrer dans ce monde? Mais pour Virgil, très très tôt, cela avait du sens. Il y a eu cette transition où d’abord j’allais au showroom et il n’y avait que des t-shirts, et soudain il y avait des vestes et des pantalons et ceci et cela. Mais il y a eu ce moment où je me suis dit: ‘Êtes-vous sûr?' » « Virgil est venu plusieurs fois au magasin. Après Pyrex, il a lancé Off-White et nous a montré la collection dans ce petit espace quelque part sur la Rive Gauche, c’était la première fois que nous le rencontrions. C’était complètement différent. C’était une petite pièce et tout était fait par couleur: blanc, rouge, noir. Tout avait le logo Off-White, et c’était vraiment un moment fort. Il n’y avait aucun doute que ça allait être quelque chose de très important. Et puis Hirshleifers a fait une collaboration avec Off-White quand nous avons fait ‘The Bedroom’, il est venu au magasin pour ça. Il était incroyable. L’homme le plus chaleureux et le plus doux. Il nous manque à tous. »
« Virgil était l’une des personnes les plus importantes à qui je pouvais me lier en termes de bande passante. Il y a eu ce fil de discussion de quatre heures où nous étions tous les deux en avion à nous envoyer des PDF de ce que nous faisions. Et quand j’ai ouvert World of Niche, cette petite boutique de chaussures que personne ne sait que je possédais, il y a eu cette session de huit heures dans mon ancien bureau et aucun de nous ne s’est levé pour aller aux toilettes et aucun de nous n’a mangé. Nous parlions juste de plans. C’était un tel homme d’idées. Probablement l’une des personnes les plus créatives que j’aie jamais rencontrées dans ma vie. » La nouvelle de mars 2018 a choqué le monde de la mode: Virgil Abloh allait déménager sa famille à Paris pour son nouveau poste de directeur artistique du menswear chez Louis Vuitton. Il avait 37 ans. « Pour être dramatique, c’est comme voir Obama devenir président. Je me suis dit: ‘Oh putain, je ne veux pas être président, mais maintenant ça semble une possibilité.’ Avec Virgil, c’était comme, oh mon Dieu, c’est quelqu’un qui me ressemble dans un espace de haute couture. Dans tous les films que j’ai jamais vus où il y a un homme qui vole en première classe et mène cette vie, c’est un homme blanc en costume. Voir Virgil prendre un vol en classe affaires, porter un hoodie et des dunks déliés, puis descendre de l’avion et il y a un vieil homme blanc qui tient son nom sur un putain de bout de papier, et il prend ses bagages, ce fut une éducation: ‘Wow, c’est possible.’ Et ça n’a jamais semblé frimer. Ils disent, ‘Tiens la porte ouverte’, ce mec tenait juste la porte ouverte et disait, ‘C’est ça la vie. Vous pouvez l’avoir.' »
À découvrir
Sur les traces d’Abloh, Bembury est devenu le chef designer de sneakers chez Versace, bousculant la maison de couture italienne avec sa chaussure, Chain Reaction. Bembury se souvient que lors des réunions à Milan, Donatella Versace pouvait porter une « robe de soirée », le PDG un costume trois pièces, et Bembury, fidèle à son propre goût et encouragé par l’exemple d’Abloh, était en chemise et pantalon tie-dye de Supreme. Quant à Supreme, l’année précédant la nomination historique d’Abloh, LVMH tendit la main sous la forme d’une collaboration officielle avec sa marque phare. Mise en œuvre par le directeur créatif du menswear Kim Jones, la collaboration a défilé au Palais Royal, bien que les initiés se souviennent que près de deux décennies auparavant, en 2000, Vuitton avait émis un ordre de cessation et d’abstention lorsqu’une planche Supreme utilisait le monogramme LV.
Colette, qui avait créé une chaussure avec LV en 2015, a-t-elle ouvert la voie à Supreme? « Je ne veux pas nous donner plus d’importance. .. mais oui, bien sûr. Je pense que nous avons aidé les gens à réaliser que le même artiste hip-hop porterait Supreme et le sac Vuitton, alors pourquoi ne pas les rassembler? » Sarah Andelman était « la personne la plus ouverte d’esprit » rencontrée. « Elle peut avoir des opinions fortes sur la haute couture, la musique, la nourriture, le design, la culture de rue, les sneakers, les talons aiguilles. Elle est ouverte au débat, et vous apprendrez beaucoup d’elle. Elle avait la possibilité de faire exactement ce qu’elle voulait dans ce magasin, et elle n’avait aucune limite. C’est pourquoi le même jour chez Colette, vous pouviez rencontrer Drake, Karl Lagerfeld, un jeune designer venu du Japon, je ne sais pas, un foodie. » On pourrait penser que ce fut la fin du chemin pour la version du streetwear dans laquelle nous étions impliqués. « Parce que si c’est maintenant Vuitton, qu’est-ce que cela signifie encore? Quand vous passez d’un groupe d’amis autodidactes faisant ce qu’ils trouvent cool sans réel soutien externe à quelque chose officiellement sanctionné par la partie la plus poussiéreuse et vénérable du monde du luxe, cela tire un rideau sur quelque chose. » Pour d’autres, « le graffiti et le streetwear sont une seule et même chose parce que le streetwear vient du skateboard, et les graffeurs et les skateurs sont le même type de personne. Ces mondes underground étaient juteux à cueillir. Quel cadeau pour le monde de la mode d’avoir le streetwear à explorer. » « Supreme pour moi sera toujours un skate shop. HUF sera toujours une entreprise de skate. Nous savons ce qu’est le streetwear: une entreprise qui est à la dure et qui vient de la rue. La haute couture ne peut pas revendiquer la rue parce qu’elle ne l’est pas. C’est pourquoi le skateboard reste frais: parce que nous sommes dans le caniveau. Nous sommes la rue. »
Après avoir quitté Vuitton, Kim Jones a pris les rênes de Dior. L’une de ses recrues fut Yoon Ahn, qu’il a engagée pour diriger le programme de bijoux de Dior Men. Pour elle, la pollinisation croisée entre le streetwear et le luxe rappelait ses racines tokyoïtes. « C’est amusant d’en être témoin sur la scène de la mode européenne, mais je veux dire, venant de Tokyo, ce n’était rien de nouveau. Nous étions si bons pour mélanger le haut et le bas: Supreme avec Vuitton ou Dior. Mais c’était rafraîchissant de le voir sur les podiums et la scène mondiale. C’était un rappel que c’est ce que les consommateurs voulaient vraiment; ils ne faisaient qu’y répondre. »
De retour à New York, de nouvelles marques prenaient leur envol, repensant les codes du style américain et cherchant à habiller une nouvelle génération qui avait peut-être tâté du streetwear et du boom J. Crew, et qui désirait désormais des offres plus raffinées et sur mesure. Ils se sont tournés vers BODE, la marque fondée en 2016 par Emily Adams Bode Aujla, une transplantée d’Atlanta avec un œil pour la sérénité pastorale, les tissus vécus et la mythologie de la côte Est. « À l’automne 2019, j’ai réalisé une collection sur un ami, Todd Alden, et nous avons beaucoup parlé de son enfance et de la façon dont nous avons tous deux été façonnés par cette idée de collectionner des objets éphémères. Il a parlé de collectionner des pièces de monnaie et de les mettre dans ces petites pochettes en plastique, et j’ai fini par concevoir une veste qui avait des pièces de monnaie enfermées dans du plastique. Ce vêtement a vraiment exprimé toute ma philosophie sur pourquoi je fais ce que je fais et pourquoi les souvenirs sont si importants dans ma façon de concevoir. »
Apocalypse du commerce de détail. Post-COVID. Changement d’ambiance. Luxe discret. Boom, boom. Indicateurs de récession. Le dernier chapitre de la mode résiste à une encapsulation facile, comme essayer d’attraper une brise. La vitesse et l’information sont des acquis, mais est-ce que toutes les informations sont bonnes? Et à quoi sert le tempo s’il ne permet pas de donner du sens? Ces jours-ci, les directeurs créatifs et les designers passent d’une maison à l’autre avec une rapidité presque comique. Les cinq dernières années ont également vu la tragédie, avec la mort choquante d’Abloh en 2021. Deux ans plus tard, Pharrell Williams a pris la relève chez Louis Vuitton. Tyler, The Creator a collaboré avec LV en 2024; dans l’une des publicités, il se tient devant un biplan, tenant des bagages. La tradition refait surface, bien que remixée. Presque sans exception, les participants à cette histoire sont des orateurs; ils savent comment se mouvoir dans une pièce pleine d’étrangers et comment créer des liens autour d’un intérêt commun. Ils repèrent les talents et construisent des relations. Où sont ces compétences en 2025? Comme l’a décrit Angelo Baque, son cauchemar est de prendre le métro à New York et « tout le monde a la tête baissée sur son téléphone, et personne ne se regarde ni ne se parle. C’est foutu. »
Il est peut-être difficile de parler des cinq dernières années car il n’est pas encore clair ce qu’elles ont préparé. Mais nous pouvons faire certaines suppositions éclairées. « Je pense que le principal tueur pour beaucoup d’entreprises est la production. Au final, c’est un business, et vous devez avoir votre comptabilité et vos marges correctes. Sinon, vous vivez un rêve. Il y a un moyen soit d’aliéner vos clients fidèles, soit de les emmener dans un voyage, et en ce moment, nous sommes encore dans les phases d’essais et d’erreurs. Tout comme les musiciens ont leurs fans inconditionnels, il y a des fans de la marque qui croient en notre tout premier album plus qu’en ce que nous sommes maintenant. Nous devons donc trouver comment capturer l’essence de ce premier album. Et c’est un chemin difficile. »
Bode a toujours mis l’accent sur l’histoire et l’intentionnalité, mais la croissance exige aussi de l’efficacité, et nous avons travaillé pour construire une structure qui soutient les deux. Chaque pièce commence par une histoire, profondément recherchée ou personnellement résonnante, il est donc important pour moi de continuer à raconter ces histoires avec le même niveau de soin. Je crois que l’on peut construire une entreprise qui soutient ce qui nous tient à cœur, le processus doit simplement changer à mesure que l’on grandit. L’idée que la plupart des jeunes ont, c’est de lancer une marque de t-shirts et de gagner de l’argent en un an. Si cela vous arrive, tant mieux, bravo. Mais la plupart du temps, vous construisez simplement. Beaucoup de gens ne réalisent pas qu’avant d’arriver à ce moment de 2010 pour Supreme, nous parlons de 20 ans de travail acharné. Et cela n’arrive pas à tout le monde. Pensez à quelqu’un comme Marc Jacobs, je pense qu’il est tombé trois ou quatre fois avant de réussir au milieu ou à la fin des années 90. Il y a tellement de designers pour qui il a fallu une, deux, trois, quatre, cinq fois avant que cela ne prenne forme.
Il existe un mythe selon lequel les gens sont plus indépendants dans leur façon de penser. Je ne le crois pas. On leur donne plus de liberté de mouvement, certes, mais on leur fournit toujours beaucoup d’informations sur qui être, comment être et quoi porter. On voit plus de gens essayer plus de choses, mais je ne sais pas si c’est aussi authentique. Autrefois, on comptait sur le propriétaire du magasin ou l’acheteur, leur capacité à sélectionner quelque chose qui pourrait vous intéresser, et vous faisiez confiance. Alors vous pouviez voir quelque chose sur un portant, une marque dont vous n’aviez jamais entendu parler, mais vous la touchiez, vous vous disiez: « Oh, ça a l’air bien, ça a l’air beau », et vous l’achetiez. J’ai l’impression que même si vous vouliez ce niveau d’indépendance en tant que consommateur, vous ne l’auriez peut-être pas parce que vous entendrez parler de tout, que vous le vouliez ou non.
Avec Denim Tears, le magasin marche bien. Mais nous faisons toujours mieux en ligne à New York, et pour moi, c’est un peu bizarre. Vous vivez à Brooklyn, alors prenez le train, venez au magasin, rencontrez le personnel et essayez les vêtements et voyez les autres choses que nous fabriquons, vous comprenez? J’ai fait un défilé à Hong Kong à Noël, et nous avons fait un projet avec l’artiste Kasing Lung qui a créé le Labubu. Et maintenant, tous les jours, je vois le Labubu. Il est partout, le faux, le vrai. C’est terrible parce qu’à l’origine, j’adorais ça. C’est comme le matcha. J’aimais le matcha, mais maintenant c’est partout. Alors je me dis: « Non, c’est ridicule, je ne peux pas avoir de matcha. » Ce genre d’amplification va si vite au point que l’on est dégoûté par ce que l’on aimait. Il y a ce flyer de Black Flag [Raymond] Pettibon qui parlait de la scène punk ou hardcore à LA, et c’était comme, « Arrête de te plaindre de la scène. Va monter un groupe, organise une fête. » C’est ce qu’était Been Trill. Et c’est pourquoi je lance ma marque maintenant. Arrêtons de nous plaindre de la défaillance du système et fabriquons simplement de superbes produits avec une grande valeur pour la communauté. Donnons de la valeur dans un monde qui en manque si souvent, plutôt que de présenter un plan d’affaires que personne ne voit se concrétiser. La solution la plus simple est de changer ce designer, de virer ce PDG, bla, bla, bla. Le changement est la voie la plus facile pour résoudre un problème complexe plutôt que de consacrer le temps et l’énergie à en comprendre les nuances.
Certaines tendances de la mode sont devenues « ringardes », choisissez-en une dans votre tête, quelque chose qui était cool et qui est maintenant devenu grand public. Cette chose était cool pour une raison. Elle tenait sur ses propres jambes pour des gens qui savaient vraiment ce qu’il en était, pour une raison. Alors elle reviendra. Ne vous inquiétez pas si chaque enfant et sa mère en ont un; elle reviendra parce qu’elle est géniale. Ces gens qui disent: « Oh, New York est mort après la pandémie. » Donnez du temps aux choses. « J’espère pouvoir vivre jusqu’à être vieux et ringard un jour. Plus vous vieillissez, plus vous réalisez qu’il ne s’agit pas d’être la chose la plus grande et la meilleure pour toujours. Et puis vous commencez à embrasser le cycle. Les choses iront bien. »
