Il suffit de quelques minutes d’échange pour que Michael Fong et moi nous retrouvions à court de superlatifs. La jeune marque danoise Another Aspect, échappe aux descriptions trop hâtives, non pas que Fong, acheteur pour le concept-store canadien Lost & Found depuis 2023, la méconnaisse, ni que son esthétique soit difficile à appréhender. Le défi réside dans la spécificité même de la philosophie d’Another Aspect, si limpide qu’elle nous ramène invariablement à la même conclusion: c’est une marque profondément intelligente.
Pas de hype, pas de marketing… et pourtant ils cartonnent partout
« Le produit est intelligent, la manière dont ils gèrent leur entreprise est intelligente; après cela, il n’y a pas grand-chose à ajouter », concède Fong. « Ils maîtrisent tous les rouages, tant au niveau du produit que de la gestion. Ce n’est peut-être pas le slogan le plus glamour, une marque intelligente qui sait gérer son affaire, mais croyez-le ou non, c’est la clé du succès dans ce domaine. » Cette ponctualité exemplaire dans les livraisons, la fluidité des commandes et la simplicité des échanges avec les fondateurs, « ce sont des gens formidables, ce qui facilite grandement les affaires », ajoute Fong, ont incité Lost & Found à accroître sans cesse ses commandes d’Another Aspect. Et l’exemple est suivi: quelque 90 boutiques indépendantes, au goût irréprochable, distribuent Another Aspect, de Colbo à New York à Peggs & son. sur la côte sud de l’Angleterre, en passant par Third Place à Nagoya, au Japon.
Cette liste de détaillants est d’autant plus impressionnante que Another Aspect a été fondée en 2019 par un trio relativement novice: un footballeur professionnel, un jeune diplômé en design et son meilleur ami ayant fait ses premières armes dans la boutique Goods à Copenhague. Leur proposition était simple, mais redoutablement efficace: et si, au lieu de produire de la nouveauté, ils produisaient la perfection ?
« Nous ne voulons pas que notre marque soit basée sur les tendances, mais sur des pièces fondamentales que nous utilisons comme une bibliothèque stylistique »
M’explique le co-fondateur Daniel Brøndt. « Nous pouvons ajouter une nouvelle couleur ou modifier une couture, mais nous construisons sur ce que nous avons déjà et ajoutons ce qui nous semble manquer. Il est très important pour nous de ne rien exagérer. » C’est une philosophie qui tranche dans le paysage actuel de la mode, où l’obsolescence programmée et la course aux dernières tendances semblent dicter le rythme. Another Aspect opte pour une approche plus réfléchie, plus mesurée, qui résonne avec une clientèle en quête de sens et de durabilité. Cette stratégie, bien que perçue par certains comme « ennuyeuse », est en réalité une manifestation d’une intelligence de marque rare. Elle met l’accent sur l’essentiel, sur la qualité intrinsèque du vêtement et sur sa capacité à traverser les saisons sans perdre de sa pertinence.
Les chemises d’Another Aspect sont un parfait exemple de cette approche discrète et pourtant si percutante. Catégorie phare et la plus populaire de la marque, elle ne compte pourtant que cinq styles de chemises boutonnées (nommées Chemise 1. 0, 2. 0, 3. 0, etc.), chacune déclinant des subtilités propres: une chemise en popeline légèrement oversize mais habillée, ou un modèle boxy si minimaliste qu’il troque les manches boutonnées traditionnelles pour un poignet ouvert. « Les chemises Another Aspect sont-elles les meilleures au monde? Non », affirme Fong. « D’un point de vue technique, ce n’est pas la chemise la mieux confectionnée de la planète. Mais ce n’est pas le brief. L’objectif est de créer le meilleur ensemble. En termes de fabrication technique, d’ajustement global, de finition et de qualité, ce sont peut-être les chemises au meilleur rapport qualité-prix sur le marché. »
Il est facile de dire: « Je vais faire la meilleure chemise possible. » Mais c’est ainsi que l’on se retrouve avec une chemise à mille euros. Les chemises Another Aspect restent loin de la barre des quatre chiffres: une chemise en popeline de coton biologique rayée fabriquée au Portugal coûte 181, 95 € (environ 208 $), et une surchemise zippée fabriquée au Japon à partir de coton local coûte 295 € (environ 340 $). Ces prix, positionnés dans le segment premium mais non exorbitant, reflètent l’équilibre parfait entre qualité, éthique de production et accessibilité relative, ce qui est un des piliers de leur succès.
Si la marque a débuté avec une ligne de chemises, son champ d’action s’est depuis étendu pour inclure des pièces de tailoring souples fabriquées à Porto, à seulement deux heures de route du fournisseur de tissus, le spécialiste portugais de la laine Albano Morgado, établi depuis dix ans. On y trouve également des jeans en coton biologique tissés dans la petite commune italienne d’Urbania, dont Fong affirme qu’ils sont particulièrement prisés cette saison. Des chaussures en cuir sont également en préparation, un projet sur lequel Another Aspect travaille depuis plus d’un an. Cette expansion, loin d’être hâtive, est le fruit d’une réflexion approfondie, chaque nouvelle catégorie étant intégrée avec la même exigence de perfection et de cohérence stylistique. Cela démontre une maturité de marque, qui sait écouter les besoins de sa clientèle sans jamais dévier de son ADN minimaliste et fonctionnel.
Il s’agit de vêtements humbles, destinés au quotidien, mais confectionnés à partir de tissus haut de gamme. Another Aspect s’approvisionne en Harris Tweed fait main en Écosse et utilise des maisons de tissus italiennes réputées comme Manteco et Al. Ma. Tissues, qui fournissent les plus grands noms de la haute couture. Les coupes sont légèrement plus amples, offrant un confort moderne sans sacrifier l’élégance. « Nous n’utilisons pas beaucoup de couleurs vives ou de silhouettes trop oversize », explique Brøndt. « Certains qualifieront cela d’ennuyeux, mais c’est ce que les gens veulent en ce moment. Ils veulent un produit plus discret qu’ils pourront conserver très longtemps. » C’est une vérité universelle. Comme l’a dit Noah Johnson, rédacteur en chef de Highsnobiety, « les gens veulent de bons vêtements ».
Faire “la meilleure chemise du monde”… sans exploser les prix
Cette quête de « bons vêtements » transcende les tendances éphémères pour se concentrer sur la substance, la durabilité et l’intemporalité. Le choix de matières nobles et d’un savoir-faire artisanal, malgré des prix abordables, ancre Another Aspect dans une démarche de luxe réfléchi, accessible à ceux qui valorisent la qualité avant l’ostentation. Les coupes, ni trop ajustées, ni trop amples, trouvent un juste équilibre qui plaît à un public mature et sophistiqué, désireux d’investir dans des pièces qui résisteront à l’épreuve du temps et des modes.
La Scandinavie est réputée pour être un terreau fertile en matière de design sobre et maîtrisé, des systèmes audio au style épuré aux meubles en kit efficaces. Et même si des porte-étendards comme Ganni et Acne Studios s’aventurent sur des terrains plus excentriques, de nombreux créateurs locaux restent fidèles au classique. La marque suédoise Our Legacy génère plus de 50 millions de dollars de revenus annuels en proposant une philosophie de design terre-à-terre. Le magasin Another Aspect à Copenhague côtoie la marque de vêtements pour hommes mfpen, établie depuis dix ans, et la ligne de linge de lit de luxe Tekla, deux autres enseignes qui créent le buzz avec un minimalisme réfléchi.
Mais il y a un pragmatisme unique à Another Aspect. « Nous n’ajoutons un détail que s’il a une fonction et ne se contente pas de rendre quelque chose beau », explique Brøndt. Et il n’y a véritablement aucune pièce d’ornementation superflue dans la gamme de la marque. Cette pureté des lignes, cette absence de superflu, est la marque de fabrique d’un design danois qui a fait ses preuves, où la fonction dicte la forme, et où l’esthétique naît de la simplicité. C’est un langage universel qui transcende les frontières et plaît à une clientèle qui privilégie la discrétion et l’efficacité au clinquant et à l’éphémère.
Les silhouettes épurées et les tissus biologiques ou recyclés portent ces créations sobres, entièrement réalisées par de petits producteurs locaux. Ce faisant, Another Aspect s’est forgé une réputation « très respectée parmi les professionnels de l’industrie [de la mode] », selon Fong. Mais si les designs discrets d’Another Aspect ont suscité une admiration silencieuse dans les cercles de la mode, Daniel Brøndt ne considère pas Another Aspect comme une « marque de mode ».
« Au début, nous n’avons pas du tout regardé le monde de la mode. Nous voulions simplement faire de bons vêtements », dit-il, citant ses styles de base et ses designs modestes comme preuve qu’Another Aspect opère en dehors du paysage de la mode rapide et avide de tendances. Lorsque j’interroge Brøndt sur la possibilité d’un défilé Another Aspect, il rit en disant: « Ce n’est pas quelque chose pour nous, ni pour nos vêtements. » Cette affirmation, loin d’être une faiblesse, est en réalité la clé de leur force. En se désolidarisant des cycles effrénés de la mode, Another Aspect s’inscrit dans une temporalité différente, celle de la permanence et de l’authenticité. La marque construit une garde-robe pensée pour durer, pour être portée et aimée au-delà des saisons, un véritable investissement dans un style personnel et intemporel. C’est une démarche qui séduit de plus en plus une clientèle consciente, désireuse de consommer moins mais mieux, et de privilégier l’éthique à l’esthétique éphémère.
La force d’Another Aspect réside dans cette honnêteté radicale, cette capacité à rester fidèle à une vision claire et sans compromis. Dans un monde saturé de nouveautés, la marque danoise offre une bouffée d’air frais, une invitation à ralentir, à apprécier la qualité discrète et l’élégance intemporelle. Une approche que certains jugent « ennuyeuse », mais qui, en réalité, répond à une aspiration profonde de notre époque: celle de posséder des objets qui ont du sens, qui durent, et qui nous ressemblent.
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