Par Lucas Fabre · Mercredi 07 janvier 2026
Chez Rolex, le temps se lit aussi dans les catalogues. À compter du 1er janvier 2026, la manufacture genevoise s’apprête à opérer une nouvelle revalorisation de ses prix, principalement sur le marché américain. Une hausse estimée à environ +7 %, révélée par le site spécialisé WatchPro, qui s’inscrit dans la continuité d’une politique tarifaire désormais bien rodée. Discrète, méthodique, presque rituelle, cette augmentation annuelle rappelle que chez Rolex, chaque ajustement est pensé comme un levier stratégique autant qu’une réponse aux réalités économiques.
Cette revalorisation concernerait en priorité les États-Unis, un marché clé pour la Couronne, mais soumis à des contraintes spécifiques. Les modèles en acier, piliers de la désirabilité Rolex, devraient enregistrer des hausses plus contenues, généralement comprises entre 5 et 6 %. En revanche, les références en métaux précieux pourraient connaître des augmentations plus marquées, atteignant jusqu’à 9 % pour certaines pièces en or. Une différenciation qui reflète directement l’évolution des coûts des matières premières, mais aussi la hiérarchisation stratégique des collections.
Submariner, GMT-Master II, Daytona, Day-Date… Les grandes icônes de la marque ne seraient pas épargnées. Comme à son habitude, Rolex ne communique jamais officiellement en amont sur ces ajustements tarifaires. Les nouveaux prix sont découverts lors de la mise à jour annuelle des catalogues régionaux, dans un silence parfaitement maîtrisé. Pour le marché américain, les chiffres ont filtré via une fuite du catalogue local, tandis que des hausses similaires sont d’ores et déjà attendues dans d’autres régions du monde.
Aux États-Unis, cette hausse s’explique par une combinaison de facteurs structurels. Les droits de douane appliqués aux importations horlogères suisses pèsent lourdement sur les coûts de distribution, tandis que l’évolution du dollar face au franc suisse réduit mécaniquement les marges. À cela s’ajoute la flambée persistante du prix de l’or, un matériau central dans de nombreuses références Rolex, qu’il s’agisse des Day-Date, des Daytona en or ou des déclinaisons bicolores Rolesor.
Mais réduire cette politique tarifaire à une simple réponse aux contraintes économiques serait une lecture incomplète. Chez Rolex, l’augmentation des prix est aussi un outil de positionnement. Dans un univers du luxe où la rareté, la valeur perçue et la désirabilité sont indissociables, chaque hausse contribue à renforcer l’aura de la marque. Elle entretient une distance symbolique, consolide le statut d’icône et inscrit la montre Rolex dans une logique patrimoniale autant qu’émotionnelle.
Cette stratégie s’avère particulièrement efficace. Selon les estimations de Morgan Stanley, Rolex aurait atteint un chiffre d’affaires de 10,5 milliards d’euros en 2024, représentant à elle seule près de 32 % du marché mondial des montres de luxe. Une domination sans équivalent, construite sur un équilibre subtil entre production maîtrisée, image inébranlable et gestion millimétrée de la valeur de ses produits dans le temps.
Pour les collectionneurs comme pour les primo-accédants, ces hausses annuelles deviennent presque un marqueur du temps qui passe. Elles renforcent l’idée que posséder une Rolex n’est pas seulement un achat, mais un acte de projection, parfois même un investissement émotionnel autant que financier. Chaque augmentation conforte ceux qui possèdent déjà une pièce, tout en rappelant aux futurs acheteurs que l’accès à la Couronne se mérite, et se paie.
En gonflant ses prix au 1er janvier 2026, Rolex ne fait finalement que poursuivre une trajectoire qu’elle maîtrise à la perfection. Ni opportunisme brutal, ni réaction précipitée, mais une stratégie patiente, alignée sur sa vision du luxe : exclusive, durable, et résolument intemporelle. Car chez Rolex, le temps n’est pas seulement mesuré. Il est valorisé.
Et à chaque nouvelle année, il vaut, invariablement, un peu plus cher.
